Atribuční model v Leadhubu

Atribuční model určuje, která kampaň nebo který kanál dostane kredit za objednávku zákazníka. Leadhub používá výchozí model 24 hodin po otevření / 7 dní po kliknutí: objednávka se připíše kampani, pokud zákazník e-mail otevřel v posledních 24 hodinách před nákupem, nebo pokud na odkaz v e-mailu klikl v posledních 7 dnech před nákupem. Díky tomu v přehledu kampaní vidíte, kolik tržeb konkrétní e-mail skutečně přinesl.

Co je atribuční model?

Atribuční model umožňuje zjistit, komu připsat objednávku, když k ní vedlo víc kroků.

Zákazník dostane e-mail, klikne na odkaz, ale nakoupí až za tři dny. Mezitím ještě viděl reklamu na Facebooku a nakonec přišel na e-shop přes Google. Patří ta objednávka e-mailové kampani? Reklamě? Vyhledávání?

Odpověď není jednoznačná a každý nástroj si ji řeší po svém. Právě to pravidlo, podle kterého se kredit rozdělí, je atribuční model. Žádný z modelů není objektivně správný – každý ukazuje pracuje s jinými podmínkami pro vyhodnocování.

Přehled běžně používaných atribučních modelů (last-click, first-click, lineární a dalších) najdete ve slovníku pojmů na webu Leadhubu, v hesle atribuční model.

Jak přiřazuje objednávky ke kampaním Leadhub?

Leadhub připíše objednávku e-mailové kampani ve dvou případech:

• zákazník e-mail otevřel v posledních 24 hodinách před nákupem
• zákazník klikl na odkaz v e-mailu v posledních 7 dnech před nákupem

Tomuhle časovému rozpětí se říká konverzní okno. Určuje, jak dlouho po interakci s e-mailem se objednávka ještě kampani počítá. Když zákazník nakoupí až po jeho uplynutí, kampani se objednávka nepřipíše.

Podstatný rozdíl oproti reklamním systémům je v tom, že Leadhub pracuje s first-party daty. Zná konkrétního zákazníka, který e-mail otevřel nebo na něj klikl, a jeho nákup dokáže spárovat přímo s kampaní – bez závislosti na cookies nebo algoritmech třetích stran.

💡 Prodáváte potřeby pro mazlíčky? Zákazník otevře v úterý newsletter s krmivem, nic neudělá, a ve čtvrtek přijde na e-shop přes Google a nakoupí. Kliknutí v e-mailu neproběhlo a od otevření uplynulo víc než 24 hodin, takže Leadhub tuhle objednávku newsletteru nepřipíše – i když ho k nákupu nejspíš popostrčil.

Proč se tržby v Leadhubu liší od Google Analytics?

Rozdílná čísla nejsou chyba měření. Každý nástroj sleduje svůj vlastní kanál a používá vlastní pravidla:

• Leadhub měří dopad e-mailových a SMS kampaní podle otevření a kliknutí
• Google Analytics 4 vyhodnocuje celou zákaznickou cestu napříč všemi kanály datově řízeným modelem
• Meta Ads připisuje konverze svým reklamám podle vlastního konverzního okna

Proto je běžné, že součet připsaných tržeb z Google Analytics, Meta Ads a Leadhubu je vyšší než skutečné celkové tržby e-shopu. Jedna objednávka se započítá víckrát, protože si ji nárokuje víc nástrojů naráz.

Prakticky to znamená: čísla z různých nástrojů neporovnávejte mezi sebou, ale každé v čase samo se sebou.

Aby se e-mailové kampaně správně párovaly i v Google Analytics, musí mít vyplněné UTM parametry – jak je Leadhub doplňuje, popisuje 📖 UTM parametry a název kampaně.

Kdy má smysl konverzní okno změnit?

Výchozí nastavení 24 hodin po otevření / 7 dní po kliknutí vyhovuje většině e-shopů s běžným spotřebním zbožím.

Delší okno dává smysl u produktů s dlouhým rozhodovacím procesem – nábytek, elektronika, zájezdy nebo cokoli dražšího, co si zákazník rozmýšlí týdny. Se sedmidenním oknem byste u nich část skutečného přínosu kampaní neviděli.

Kratší okno naopak sedí tam, kde zákazník rozhoduje během chvíle a delší okno by kampaním připisovalo nákupy, se kterými neměly nic společného.

POZOR: Změna konverzního okna ovlivní, jak se tržby počítají, takže data před změnou a po ní nejsou přímo srovnatelná. Když okno měníte, poznamenejte si datum změny.

Kde tržby z kampaní najdete

Přehled tržeb připsaných kampaním najdete v Leadhubu v záložce Analytika, kterou popisuje 📖 přehled analytiky v Leadhubu.

Pokud vás zajímá nejen to, kolik kampaň vydělala, ale i kdo přesně nakupuje a jak často, podívejte se na 📖 RFM analýzu – rozděluje zákazníky podle toho, kdy naposledy nakoupili, jak často nakupují a kolik utrácejí.